Devo farmi pubblicità in rete: come faccio senza spammare?




Siamo in anni di intenso sviluppo di Internet, di aumento del numero di utenti e di imprese che stabiliscono la loro presenza in rete. Pertanto ci saranno certamente, ogni giorno o quasi, persone che si porranno questa domanda: Se non si può spammare, come è possibile allora farsi pubblicità?

Tempo addietro, un visitatore di questo sito ha posto la domanda al sottoscritto. Nella convinzione che possa essere utile anche per altri, riporto qui la mail inviatami (con qualche leggera modifica al fine di rendere non identificabile il mittente) e, nel seguito, la mia risposta. È ovvio che sull'argomento del marketing in rete si potrebbero scrivere grossi libri, e che questa pagina è ben lontana dal dare la risposta definitiva (che probabilmente, del resto, non esiste). Spero comunque che aiuti a inquadrare il problema e sia utile, soprattutto, per evitare di partire in un modo sicuramente sbagliato da ogni punto di vista.

L'azienda della quale sono socio ha un ruolo abbastanza importante nella grafica, nella prestampa, nella stampa digitale etc sul mercato locale. Il quale sta cominciando a starci stretto e così avremmo deciso di allargarci sia a livello nazionale che internazionale.
Visto che stiamo per investire un bel po' di milioni per mettere in piedi un sito come si deve, vorremmo farci conoscere non solo attraverso le search engines, delle quali tutti conoscono i pregi per l'utente e i difetti per chi vuol farsi trovare, ma anche attraverso un e-mailing indirizzato a clienti (aziende e istituzioni, ovviamente - non privati) potenziali in tutto il mondo.
Per non urtare i nervi a nessuno, non rischiare la galera (in Virginia, USA, mi pare) e comunque per poter avere una certa "redemption" (risposta utile), sto cercando di capire qualcosa sulle rispettabilissime campagne antispam. Non ci riesco molto bene, fosse solo per il motivo che a mio avviso Internet ha potuto assumere l'importanza che ha oggi e quella quasi inimmaginabile che avrà domani, anche grazie a leggi commerciali; se Yahoo riesce a pagare i suoi collaboratori è perché ha delle entrate pubblicitarie, o no?
È assolutamente vero che la privacy deve essere rispettata, ma mi sembra eccessivo voler impedire la promozione di attività commerciali.
Devo forse raggiungere il marketing manager di un'azienda in Nuova Zelanda via Raccomandata (per giunta con le Poste Italiane) o attraverso un fax che la segretaria butterà via senza pietà?
Per favore mi aiuti a capire.

Grazie per la collaborazione

Ecco ora la mia risposta.
Non escludo che i link qui forniti possano cambiare nel tempo, tuttavia sono solo esempi, non essenziali per i concetti sostenuti. Non mi preoccuperò pertanto di mantenerne la validità.


Gentile signore,
ritengo che la preoccupazione su come dare adeguata pubblicità alla Sua attività, cercando al tempo stesso di fare le cose in maniera corretta, sia apprezzabile, e cercherò di darle qualche elemento su cui riflettere e qualche riferimento per ulteriori approfondimenti. Cercherò nei limiti del possibile, dato che della rete sono un semplice utente, ho una competenza assai limitata sul marketing e non mi sono mai posto di studiare a fondo l'argomento del marketing in rete.

Prima di tutto, mi sembra utile stabilire un po' di concetti di base, cercando di eliminare alcuni comuni equivoci riguardanti Internet.

Il primo equivoco da chiarire riguarda la natura della rete: non si tratta di una struttura pubblica come la strada, che è lì apposta per servire noi. Si tratta invece di un insieme di reti private, che si sono interconnesse sulla base di un principio cooperativo, di mutuo e volontario scambio del traffico: nessuno dei partecipanti a Internet ha obblighi verso alcun altro, a parte il caso in cui esista un contratto debitamente sottoscritto. Per esempio, io posso visualizzare un sito web grazie al fatto che il server su cui il sito risiede accetta di fornire le relative pagine a chi, con un browser, ne faccia richiesta secondo i protocolli di rete; altrettanto dicasi per il fatto che possiamo scambiare queste email.
Quindi, il primo punto da avere chiaro è che, a parte il proprio computer, a parte i server del proprio provider (col quale si ha un tanto di contratto che dà diritto di usarli), tutto il resto della rete è casa d'altri, sono proprietà private nelle quali si è ammessi solo per consuetudine e fintantoché i legittimi proprietari delle reti su cui navighiamo o a cui mandiamo posta ritengono per loro conveniente che sia così.

Il discorso vale anche per le mailbox. Per la propria mailbox ciascuno paga: si paga il proprio provider che fornisce la connettività ed il necessario spazio disco, si paga la connessione telefonica per scaricare la posta, si paga il proprio computer, il software e quant'altro (non ultimo, ha un costo particolarmente forte anche il proprio tempo, in cui si devono visionare le email in arrivo). L'assunto di cui io sono convinto (si può ovviamente contestare, ma mi sembrerebbe difficile farlo senza far cadere un po' di grossi pilastri della società in cui viviamo) è che chi paga per una risorsa sia l'unica persona legittimata a stabilire che uso si debba fare per quella risorsa. È quindi sensato ritenere che una mailbox sia legittimamente utilizzata solo nell'interesse di colui che ne sostiene le spese, e che di questo interesse non faccia parte il contribuire alla diffusione del messaggio pubblicitario di qualcuno.

Proseguendo, nessuno ha diritto di stabilire di propria iniziativa che il titolare della mailbox xxx@yyy.com sia interessato a ricevere email pubblicitarie relative non importa a che cosa, e indipendentemente da dove si sia trovato il suo indirizzo di email; a meno che, naturalmente, il signor xxx@yyy.com non abbia reso evidente che desidera ricevere tali messaggi (per esempio, io ho reso evidente nel mio sito che sono interessato a ricevere osservazioni sul sito stesso o critiche o richieste di chiarimenti sull'argomento e così via).

Se il destinatario di email non richieste è una azienda, la sostanza delle cose non cambia.

Leggendo la Sua email, mi sembra di capire che Lei non sia destinato a diventare uno spammer nel senso che siamo soliti dare alla parola, ma che possa rischiare di commettere qualche errore di buon comportamento che, pur con tutta la buona fede da parte Sua, potrebbe mettere in pericolo lo sviluppo della Sua attività o, quanto meno, l'immagine. Farei quindi basta qui con le considerazioni di "teoria", e passerei a discutere qualche frase che trovo nella email.

>a mio avviso Internet ha potuto assumere l'importanza che ha oggi e
>quella quasi inimmaginabile che avrà domani, anche grazie a leggi
>commerciali; se Yahoo riesce a pagare i suoi collaboratori è perché
>ha delle entrate pubblicitarie, o no?

Secondo me, sicuramente la pubblicità in rete è, quando corretta, una cosa più che utile. Non sono però dell'idea che l'importanza attuale e futura della rete sia dovuta alle attività commerciali. La rete è nata in ambito accademico e istituzionale, per poi allargarsi a milioni di individui che oggi, giorno per giorno, riempiono la rete di materiale: dalle discussioni in aree pubbliche su migliaia di argomenti, al rendere disponibili i loro lavori sulle cose di cui ciascuno si interessa (poco o molto che questi lavori valgano), e senza farlo per altra ragione che per la soddisfazione di essere letti e partecipare a questo continuo scambio che arricchisce tutti. Cresciuta così (ed essendo in buona parte ancora così), la rete è giusto che si allarghi al mondo del commercio: l'opportunità è formidabile sia per il commercio che per la rete stessa.
Secondo me chi vuol fare commercio in rete deve prima di tutto convincersi del quadro che ho appena sintetizzato. Chi si saprà accostare alla rete capendo questo spirito dello scambio, capendo che occorre preparare della "sostanza" (qualcosa che per il pubblico abbia valore) e metterla a disposizione gratuitamente, sarà considerato più convincente di altri nel proporre i propri prodotti/servizi, e farà soldi.

Quanto alle entrate pubblicitarie di Yahoo, non c'è bisogno di convincermi: se si considera il mio sito ed i banner che compaiono su ogni pagina, è evidente che devo alla pubblicità il fatto di aver avuto una scelta così vasta e di qualità nel trovare un servizio di hosting gratuito. È altrettanto evidente che qualunque utente di rete, compreso me, usa Yahoo, AltaVista e altri simili strumenti (indispensabili per trovare quel che si cerca) e può usarli gratis grazie ai banner pubblicitari. Quindi sono il primo a dire: ben venga la pubblicità in rete; sia però chiaro che la pubblicità benefica è quella pagata da colui che ne trae beneficio e svolta dove è appropriato che sia. La posta non sollecitata, che abbia o no contenuto commerciale, è solo una forma di parassitismo delle risorse di rete, che non giova a nessuno se non al mittente (salvo gli inconvenienti cui questo può andare incontro) e provoca, su scala mondiale e per anno, dei costi spaventosi a carico di tutti gli altri. È sacrosanto il fatto che, per la rete, sia importante saper attirare investimenti pubblicitari, quanto è fuori dubbio che sufficienti dosi delle varie forme di spam la possono uccidere.

>È assolutamente vero che la privacy deve essere rispettata, ma mi
>sembra eccessivo voler impedire la promozione di attività commerciali. 

Infatti non si fa questione di contenuto. Le email non sollecitate e lo spam su newsgroup offendono per il modo in cui ostacolano la comunicazione e l'uso della rete da parte degli altri utenti, e questo vale sia che il contenuto sia commerciale, sia che racconti delle edificanti gesta di religiosi o che faccia conoscere gli orrori commessi da un regime dittatoriale o altro: la sostanza può anche essere nobilissima, ma sempre di abuso di rete si tratta.

Quanto al volere impedire la promozione di attività commerciali, bisogna che facciamo uso del buon senso per delimitare correttamente i concetti: se qualcuno entrasse in casa mia (ma penso anche in casa Sua) e tentasse di affiggere un manifesto pubblicitario sulla tappezzeria del salotto, è fuori dubbio che se ne andrebbe subito di corsa a calci nel sedere, e vorrei proprio vedere con che faccia mi si potrebbe dire che sto ostacolando la libertà di promozione delle attività commerciali.

>Devo forse raggiungere il marketing manager di un'azienda in Nuova
>Zelanda via Raccomandata (per giunta con le Poste Italiane) o
>attraverso un fax che la segretaria butterà via senza pietà?

Il fax sarebbe una pessima idea, quando non concordato col destinatario, in quanto pure il fax comporta, come ovvio, dei costi per il ricevente. Non parliamo neanche dell'eventualità che, per ricevere il Suo inatteso fax pubblicitario, il destinatario non riuscisse a riceverne in tempo uno con la conferma d'ordine di un cliente (non per niente in USA il junk fax è illegale). È assai probabile, come Lei dice, che il fax verrebbe cestinato senza pietà, ma se è per questo non vedo quale migliore sorte potrebbe avere una email, che verisimilmente verrebbe cancellata non appena comparisse (o, più probabilmente, subito dopo essere stata inviata al Suo provider). Quanto alla raccomandata direi che, se Lei avesse buoni motivi per pensare che, inviandola, si avesse un 70% di probabilità di chiudere la vendita, il costo postale non sarebbe un problema. Se una simile previsione non c'è, a maggior ragione non si combinerebbe nulla neppure con la email non richiesta; al massimo, si troverebbe a ricevere una sgradevole telefonata dal Suo provider (che se è un provider che sa fare il suo mestiere non desidera affatto di finire nei filtri antispam di mezzo mondo).

>Visto che stiamo per investire un bel po' di milioni per mettere in
>piedi un sito come si deve, vorremmo farci conoscere non solo
>attraverso le search engines, delle quali tutti conoscono i pregi per
>l'utente e i difetti per chi vuol farsi trovare,

A mio modo di vedere, la costruzione di un sito è certamente la prima cosa da fare e, costruendolo, bisognerebbe cercare di realizzarvi soprattutto dei buoni motivi per visitarlo (che sono poi gli stessi motivi per cui gli autori di altri siti potrebbero linkarlo, portando così ulteriore traffico). È il discorso che facevo poc'anzi: metterci della sostanza, non solo la celebrazione dei propri prodotti. Fare in modo che chi ha certi bisogni trovi utile passare di lì, indipendentemente dal comprare poi qualchecosa. Quale possa essere la sostanza nel Suo caso, ovviamente non lo so, essendo io perfetto ignorante del mondo della grafica: avere le idee spetta a Lei e alle persone che lavorano con Lei, e se le vostre idee saranno buone, non dubiti che chi è interessato vi troverà.

>anche attraverso un e-mailing indirizzato a clienti (aziende e
>istituzioni, ovviamente - non privati) potenziali in tutto il mondo

Provi a pensare cosa succederebbe se tutti i potenziali fornitori di quelle aziende (in rete ce ne saranno milioni) facessero un emailing...

>per poter avere una certa "redemption" (risposta utile)

ecco, qui ci siamo, quello che conta è avere una risposta utile. E c'è modo di farlo senza urtare i nervi a nessuno, per usare le Sue parole.
Passerei a darLe qualche riferimento sul web ove potrà raccogliere informazioni utili.

Cominciamo da http://www.whew.com/Spammers/nospam.shtml
Si tratta di pagine realizzate da Leah Roberts, una signora la cui opera come cacciatrice di spam è imponente e che, sul problema, è certamente una delle persone meglio documentate nel mondo. Ravvisando l'esistenza di una esigenza reale importante da soddisfare nell'interesse di tutti, la Roberts ha raccolto molte indicazioni e link a risorse per farsi pubblicità in rete a costo zero. Vale la pena di esplorare le sue pagine e cercare di capire che cosa più o meno si adatta alle vostre esigenze.

http://spam.abuse.net/good-marketing.html
Qui si trovano alcuni link soprattutto a risorse basate sulla cosidetta opt-in, ossia mailing list che vengono inviate solo ed esclusivamente a coloro che ne abbiano fatto esplicita richiesta. Anche la DMA (Direct Marketing Association) americana, pur se a denti stretti e con molte contorsioni e retromarce, era alla fine giunta ad ammettere che, anche solo volendo guardare all'efficacia del risultato da raggiungere, è l'opt-in la strategia consigliata. Opt-in significa essere sicuri che le email non sono sgradite (dato che sono state richieste dai destinatari) e che quindi non si avrà alcun problema con il proprio provider. Ma soprattutto, significa avere un tasso di risposta utile che, con il semplice invio non sollecitato, ci si potrebbe solo sognare.

Non le so parlare a fondo delle liste di opt-in, tuttavia seguendo qualche link sono capitato, per esempio, sul sito della IDG ( http://www.idglist.com/ ) dove ho visto l'esistenza anche di liste finalizzate al contatto business to business (il Suo caso). Tra le liste gestite dalla IDG ne vedo una che si chiama Publish, che ha una audience di 83000 manager e quadri e si dichiara ottimale per chi avesse da offrire cataloghi elettronici di qualità e simili; ovvio che si debba approfondire per capire se fa o no al caso vostro, io non sono in grado di valutarlo, ma ho la sensazione che la potenza di questo genere di soluzioni diventi sempre più eclatante man mano che si forma la massa critica.

Un altro link che ho seguito, e che mi ha impressionato, è quello di PostmasterDirect, una delle più famose organizzazioni di liste di opt-in, dove si vede un mostruoso elenco di oltre 1500 liste su tutti gli argomenti in cui ci si può imbattere nell'umana esistenza (ovviamente si trovano anche Publishers-Print, Publishing Industry, Fine Art Prints, Artwork Poster Paintings and Print ecc).

Quindi i mezzi ci sono, hanno grandi potenzialità e costi per lo meno molto bassi. L'unico errore che si può fare sarebbe mandare spam.

Sarebbe un errore perché la junk email infastidisce enormemente la stragrande maggioranza dei destinatari, e i danni per le imprese che inopinatamente vi facessero ricorso sarebbero enormi: la loro immagine presso il pubblico verrebbe portata al livello tipico di coloro che, solitamente, si avvalgono di questa soluzione. Si tratta per lo più di imprese improvvisate e non affidabili, con cui nessuno in genere si sentirebbe tranquillo di concludere affari, imbonitori di infimo ordine che puntano, per il loro effimero successo commerciale, sui punti esclamativi e sul tasto caps lock.
A mio avviso, gli operatori che intendono svolgere seriamente commercio in rete dovrebbero adoperarsi per combattere il malcostume della junk email: sarebbe loro interesse, perché il dilagare dello spam provoca nella gente una diffidenza verso TUTTO il commercio in rete, a lungo andare anche verso quello legittimo e svolto con correttezza.

Venendo ai saluti, spero di averLe dato degli elementi di riflessione abbastanza interessanti. Sono certo che non sentirò parlare della Sua azienda su it.news.net-abuse, e Le auguro di avere successo nella espansione di mercato che state iniziando.

Per il momento, La saluto cordialmente

Leonardo Collinelli



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Ultimo aggiornamento: 23 aprile 2000

Leonardo Collinelli

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